Écriture persuasive : 4 règles simples pour rédiger des titres percutants

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« Quel est le but d’un titre ? 

Faire lire la première phrase »

« Et le but de la première phrase est de faire lire la deuxième phrase »

« Ainsi de suite, déroulez votre texte pour qu’il glisse jusqu’à votre offre et à la vente. »

Joseph Sugarman, The Adweek Copywriting Handbook

Rédiger tout en gardant ce principe à l’esprit est précieux pour structurer n’importe quel contenu.

Votre texte est-il destiné à persuader ou à vendre ?

Il est crucial de vous rappelez que l’essentiel pour être persuasif, et provoquer une action, est d’y aller pas-à-pas.

Pourquoi un titre fort et convaincant est-il essentiel ? 

Votre titre est la première (et peut-être la seule) impression que vous faites sur un lecteur potentiel. Sans titre qui accroche le curieux et le transforme en lecteur, le reste de votre contenu va tout simplement ne pas exister.

Un titre peut faire bien plus que simplement attirer l’attention.

🔹 Votre titre vous permet de sélectionner votre audience

Il est facile d’inclure dans votre titre une indication qui s’adressera directement à l’audience cible de votre copywriting.

Le fameux “Parce que nous le valons bien” de L’Oréal rédigé par Ilon Specht a suscité l’éveil de la conscience féministe à une époque où les messages traditionnels sur la beauté véhiculaient une image réductrice.

🔹 Un bon titre transmet un message complet à son lecteur cible

Il l’attire vers le corps de votre texte. Ratez votre titre et vous ratez votre communication toute entière.

Pourquoi se concentrer sur les avantages pour le lecteur est-il si crucial ? 

Le titre joue donc le rôle de relais et de transition entre l’accroche et la suite du copywriting. Mettez-vous à la place de votre client cible et posez-vous cette question : en quoi cela me concerne-t-il ? Si vous ne trouvez pas de réponse à cette question, c’est que votre titre n’est pas bon. 

La méthode simple pour créer votre titre consiste donc à savoir : 

▶️ qui est votre client et ce qu’il attend ? 

▶️ quelles sont les caractéristiques de votre produit ou service

▶️ quelle caractéristique principale répond le mieux aux attentes de votre client en termes de bénéfices attendus ? 

Une fois que vous aurez répondu à cette dernière question, vous saurez quel sera votre angle d’attaque pour élaborer votre titre. 

C’est la partie la plus difficile pour trouver un bon titre. Le reste n’est qu’une question de forme.

4 Règles simples pour écrire des titres efficaces

🔹 La règle des titres 50/50

Selon les maîtres du copywriting, vous devriez passer la moitié du temps nécessaire à la rédaction d’un contenu persuasif, à la rédaction du titre. Vous devez rédiger un article de blog important pour votre entreprise, un article que vous voulez vraiment que les gens lisent, vous devez alors être totalement obsédé par le titre.

 

La légende de la publicité raconte que David Ogilvy, a réécrit ce titre célèbre pour une publicité automobile 104 fois : “À 60 miles à l’heure, la seule chose que vous entendez dans la nouvelle Rolls-Royce est le tic-tac de l’horloge du tableau de bord”.

 

Eugene Schwartz passait une semaine entière à décrire les 50 premiers mots d’une lettre de vente, le titre et le paragraphe d’ouverture.

Ces 50 mots sont la partie la plus importante de toute écriture persuasive. Bien les écrire prend du temps.

🔹 La règle des titres 80/20

En moyenne, 8 personnes sur 10 liront le titre, mais seulement 2 personnes sur 10 liront le reste. C’est le secret de la puissance du titre, et c’est pourquoi il détermine si fortement l’efficacité du contenu tout entier.

Plus le titre est précis, meilleures sont vos chances de battre les moyennes et de faire lire ce que vous écrivez par un nombre plus élevé de personnes.

 

Écrire un bon titre ne garantit pas le succès de votre contenu. Les avantages présentés dans le titre doivent toujours être entièrement satisfaits dans le corps du texte, autant par l’offre commerciale que par le style.

Gardez à l’esprit qu’un contenu rédactionnel génial, mais avec un piètre titre est condamné à ne pas être lu.

Pour vous aider à juger de la qualité de votre titre, voici une règle simple. 

🔹 La règle des titres 4 U

C’est la méthode préconisée par Robert W. Bly dans The Copywriter’s Handbook.

Cela revient à donner une cote à votre production écrite selon un barème très simple.

Cette validation en 4 points vous demande de noter sur une échelle de 1 à 4 les éléments suivants : 

  • Urgent : est-ce que votre titre introduit une urgence, un élément qui suggère qu’il est important pour le lecteur qu’il s’intéresse à la proposition tout de suite ? 
  • Unique : est-ce que votre proposition se démarque vis-à-vis des propositions existantes du même type ? Est-ce qu’un élément de votre titre fait apparaitre votre différence ?
  • Ultra spécifique : est-ce que le titre est centré sur quelque chose de précis ou au contraire de très diffus ? 
  • Utile : est-ce que la proposition semble clairement utile ? Est-ce qu’elle met en évidence un bénéfice particulier lié à la problématique de votre cible ? 

Vous pouvez aller plus loin en vous posant les 5 questions suivantes pour compléter votre évaluation.

🔹 5 questions d’évaluation de votre titre

Ces cinq questions combinées à la structure de base des 4 U fournissent un cadre pour la rédaction de vos titres.

  • Votre titre offre-t-il au lecteur une récompense pour sa lecture ? 
  • Quels détails pourriez-vous ajouter pour rendre votre titre encore plus intriguant et plus crédible ? 
  • Votre titre suscite-t-il une émotion forte et concrète pour votre lecteur ?
  • Votre titre présente-t-il une proposition qui va instantanément amener votre prospect à hocher la tête ? 
  • Pourriez-vous ajouter un élément attractif qui amène le lecteur jusqu’à votre paragraphe d’ouverture ?

Ce travail demande effort et concentration, mais c’est vraiment satisfaisant à bien des égards.

8 catégories principales de titres

Voyons maintenant des exemples de titres incitants à l’action (et à la vente), au travers des 8 catégories de titres que nous empruntons au maître Robert Bly.

Notez que ces 8 catégories sont un début et qu’il existe bien d’autres modèles de titres.

➡️ Titre Direct : « Crèmes solaires : 20 % de réduction ». Vous annoncez le produit, le bénéfice. Les titres directs vont droit au cœur du problème, sans aucune tentative d’ingéniosité. 

➡️ Avantage : « Pour tout achat de crème solaire cette semaine nous vous offrons votre trousse étanche ». Ce titre fonctionne très bien si en plus vous indiquez une limite de temps pour l’offre. 

➡️ News : « Nouvelle formule pour la repousse des cheveux ». Nous sommes naturellement attirés par ce qui est nouveau. Ce titrage profite de cette tendance.

➡️ How to… : « Nous vous expliquons comment créer votre boutique en ligne sans savoir coder ». Un titre classique dans lequel vous définissez un bénéfice dont la réponse se trouve en dessous. Ce type de titre pratique est partout. Il fonctionne à merveille et selon Robert Bly « si vous commencez par les mots comment, vous ne pouvez pas écrire un mauvais titre. »

➡️ Question : « Savez-vous comment convertir vos lecteurs en clients ? ». Là aussi c’est un classique. Ce type de titre stimule la curiosité du lecteur qui veut connaître la réponse ou l’incite à faire preuve d’empathie si la question le touche particulièrement.

➡️ Commande : Le titre qui commande indique ce que le lecteur doit faire. Robert Bly indique que le premier mot doit être un verbe d’action.

➡️ Reason why : « 3 excellentes raisons pour lesquelles vous devriez penser à… ». Votre corps de texte consiste ensuite en une liste numérotée de fonctionnalités ou d’astuces des “x raisons”. La suite du copywriting et l’argumentaire sont aisément trouvés.

➡️ Témoignage : « Alors que je voulais reprendre le sport depuis des mois, j’ai enfin réussi grâce à l’appli Sport + à m’entrainer tous les jours ». Un témoignage c’est toujours efficace. Ici il nous sert également de titre. Ce type de titre-témoignage est très efficace, car il présente la preuve extérieure que vous offrez. Cela implique d’utiliser les propos de vos utilisateurs dans votre titre et de les reprendre dans le corps de votre contenu.

Nous l’avons vu, le titre un élément fondamental en copywriting comme en rédaction web. Si les bonnes pratiques de rédaction sont les mêmes pour tous types d’entreprises pour les aspects fondamentaux, le style et la fonction du titre doivent s’adapter à votre secteur d’activité. Un cabinet médical nouvellement installé veillera à recourir à des titres à forte fonction SEO pour faciliter le référencement des pages et des d’articles, et à utiliser des titres prédictifs pour véhiculer de l’information sur son actualité.

Annoncez votre promesse, éditoriale ou commerciale, avec un titre prédictif et concis, vous serez compris au premier coup d’œil par votre cible.

Ajoutez une note incitative et accrocheuse avec l’émotion qui convient à votre message. (positive, négative, surprenante …) vous attirerez l’attention.

Interpellez votre lecteur par des questions, attisez sa curiosité, annoncez votre promesse par des chiffres et vous gagnerez en présence.

Trouvez votre élément de différenciation pour vos titres permet de personnaliser votre marque personnelle. Variation sémantique, variation de style ou de ton, vous sortez du lot et inscrivez votre différence au sein de tous vos contenus.

 

 

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